Terra e Tempo. Dixital Galego de pensamento nacionalista.
02-10-2010

Patrocinio e responsabilidade social das nosas empresas

Orgullosos de ser galegos, por que?

ROSA BUGALLO VECIÑO

Membros do equipo ciclista Xacobeo 2010


A palabra mecenado é un termo que ten ás costas unha longa tradición. O mecenado aparece no ano 70 a.c co romano Caius Maecenas (do que xorde o seu nome). Ao longo dos séculos atopamos exemplos de mezenas como Alfonso X, mais  será   Isabel "A Católica" quen inaugura o patrocinio internacional do estado. No século XVI,  a igrexa asume o papel de mecenas apoiando a pintores e escultores. En 1943 aparece, por primeira vez, un programa na radio patrocinado con charlas do bispo de Nova Iorque. En 1955 crease a primeira fundación española, Juan March. En 1988,  Coca Cola convértese no líder mundial de patrocino deportivo durante a Olimpíada de Seúl.

En 1991 instáurase  a Lei de patrocinio de mecenado en España. O 15% da inversión publicitaria das empresas privadas españolas  invérteno no mecenado.

Na actualidade o patrocinio é unha estratexia de comunicación incorporada ás accións de márketing dun anunciante que intenta promover unha marca, unha imaxe, etc, por medio dunha inversión que posibilite a existencia e a difusión dun acontecemento que se entende de importancia. O márketing do século XXI preocúpase  de buscar fórmulas que lles ofrezan mellores resultados a corto prazo como  é a publicidade non convencional, entre as que se atopa o patrocinio.

O patrocinio normalmente pretende satisfacer un dobre obxectivo: un rendemento comercial e outro de imaxe. Entre os obxectivos fundamentais está o de construír unha imaxe de marca, asociada a certos valores que simbolicen a actividade obxecto do patrocinio. A súa vez existen outros obxectivos secundarios: a revalorización do seu produto, a motivación da forza de ventas, a captación social, o cambio dun estado de opinión, a obtención de cobertura nos medios de comunicación,...

A AEPEME (Asociación de Empresas Profesionales Españolas de Mecenazgo y Esponsorización) define o patrocinio como unha estratexia de comunicación, unha inversión rentábel  da imaxe,...  Consiste en invertir por parte dunha empresa nunha área allea a súa propia actividade; cultural, deportiva, social, humanitaria, dirixida a materializar un  beneficio para público. A relación da empresa coa sociedade tradúcese nun plan de márketing con obxectivos de venta.

O patrocinio xenera mensaxes silenciosos que se limitan a presentar unha marca, un logo, é a chamada revolución pacifica do márketing e está a invadir todos os ámbitos culturais, comerciais e deportivos da sociedade. Dende hai anos asistimos a unha gran invasión de mensaxes nos medios de comunicación, nos auditorios, nos campos deportivos.

En Galiza fomos un claro  exemplo de como os  empresarios e individuos que prosperaron economicamente destinaban parte dos seus beneficios a apoiar proxectos de educación e cultura, co fin de mellorar a sociedade a que pertencían. O mecenado foi unha carta de presentación de moitos emigrantes nos seus pobos. En  Cuba en 1904 crease a primeira asociación de emigrantes do Concello de Ares, a partir deste momento multiplícanse as asociacións e colectivos de emigrantes que envían inxeccións de capital para mellorar as condicións educativas e culturas do noso país: constrúense escolas, cinemas, salóns de baile, monumentos,...

A etapa republicana permitirá unha notábel recuperación da identidade cultural abandeirada  pola Xeración Nós,  que se expresou en moitos ámbitos: literario, gráfico, pedagóxico, científico... A partir do 36 silénciase todo o traballo planificado no interior (a creación de Galaxia nos anos 50 é unha importante excepción) para voltar a depender do exilio e da emigración; foi dende o exilio onde escribiron, pintaron, compuxeron  artistas como Castelao, Blanco Amor, Seoane, Colmeiro... onde se editaron xornais e se realizaron programas de radio en galego.

En Galiza non precisamos de grandes teóricos do márketing, simplemente con botar unha ollada a  arquitectura dos pobos facémonos conscientes de ser unha sociedade baseada na responsabilidade social dos seus membros con e para a mellora cultural, económica e social do seu pobo.

Mais a globalización estruturou o noso modo de facer e de vivir. Está dirixida por occidente e leva unha forte pegada do poder político e económico estadounidense.. O sistema de valores se globaliza en función das necesidades dun mercado: moitas das expresións culturais máis visíbeis da globalización proveñen de USA: Coca Cola, McDonald's, a CNN, ...

O sistema de valores a través do cal se identifica o empresariado galego  universaliza e se obxectiviza en función da súa utilidade no mercado. Deste xeito desaparece o compromiso social e ideolóxico do sector empresarial para asumir unha xerarquía de valores establecida e admitida universalmente cunha clara pretensión utilitarista:  tolerancia, solidariedade,  piedade, éxito, deporte, diversión. Fúxese de calquera identificación política e nacional. Cantas empresas galegas admitirían ter comerciais que só empregaran o galego?

Dentro do que ultimamente se está a chamar revolución pacifica do márketing, cales son os mensaxes que o empresario galego quere transmitir?

Temos exemplos como o de Gadis: orgullosos de ser galegos porque comemos e nós divertimos, ou Blusens que patrocina unha gala para os descapacitados do mundo ou participa nun programa de T5 que consiste en vivir a vida dun tipo no paro. Temos moitos exemplos: patrocinios deportivos (fútbol, regatas, golf); filmes con actores e produtoras españolas; plans de etnoturismo ou dinamización de certos sectores que apoian a creación e consolidación da súa marca  a través de  artistas foráneos (ex. a Festa do Viño de Cambados con  Hombres G).

As institucións públicas súmanse a esta carreira cunha Lei de Patrocinio obsoleta que fundamentalmente favorece as propias institucións. As entidades culturais, asociacións e proxectos individuais do país deben competir coas institucións á hora de conseguir apoio empresarial. O Xacobeo é o gran exemplo:  canalizou o patrocinio do sector empresarial galego unificando a todo o sector cunha marca, aportando unha imaxe eclesiástica, de ocio, vacacional, gastronómica... evidentemente unha imaxe politicamente correcta. O mesmo ocorre cos concellos, grandes competidores. Existen concellos que entenden o patrocinio como medio para recadar diñeiro, logo eles reparten aos proxectos que politicamente lles interesa apoiar.

Necesitamos dun sector empresarial consciente de que a mensaxe da súa marca no mercado é a propia cultura á que pertence. Mentres en Galiza se seguen construíndo e creando proxectos baseados na súa identidade cultural: compañías de teatro, músicos, escritores, actores que apostan por competir nun mercado  a través do propio. Estes son abandonados polo sector empresarial, se ben, afortunadamente, existen excepcións e moitos proxectos non verían a luz sen o seu apoio, estas accións non son contempladas no mercado como estratexia de marketing.

Se ao artista sempre se lle esixiu un compromiso ético e revolucionario, ao sector empresarial demándaselle que sexan competitivos,  sen ter en conta a identidade, valores e pensamentos que xenera unha sociedade, elementos que lle aportarán á marca algo diferencial , dentro dun mercado cada vez máis  globalizado. O patrocinio implica estar orgullosos de ser galegos porque construímos pensamento, arte, educación diferentes, porque temos unha lingua propia coa que expresarnos e presentarnos ao mercado, porque patrocinar cultura galega tamén é un acto revolucionario que nós dá fachenda por ser galegos, fainos competitivos e apórtanos unha imaxe diferenciadora.

Enamais....