11:51 Luns, 27 de Xaneiro de 2020
Terra e Tempo. Dixital Galego de pensamento nacionalista.

02-10-2010

Patrocinio e responsabilidade social das nosas empresas

Orgullosos de ser galegos, por que?

Valorar (14)

ROSA BUGALLO VECIÑO


Membros do equipo ciclista Xacobeo 2010


A palabra mecenado é un termo que ten ás costas unha longa tradición. O mecenado aparece no ano 70 a.c co romano Caius Maecenas (do que xorde o seu nome). Ao longo dos séculos atopamos exemplos de mezenas como Alfonso X, mais  será   Isabel "A Católica" quen inaugura o patrocinio internacional do estado. No século XVI,  a igrexa asume o papel de mecenas apoiando a pintores e escultores. En 1943 aparece, por primeira vez, un programa na radio patrocinado con charlas do bispo de Nova Iorque. En 1955 crease a primeira fundación española, Juan March. En 1988,  Coca Cola convértese no líder mundial de patrocino deportivo durante a Olimpíada de Seúl.

En 1991 instáurase  a Lei de patrocinio de mecenado en España. O 15% da inversión publicitaria das empresas privadas españolas  invérteno no mecenado.

Na actualidade o patrocinio é unha estratexia de comunicación incorporada ás accións de márketing dun anunciante que intenta promover unha marca, unha imaxe, etc, por medio dunha inversión que posibilite a existencia e a difusión dun acontecemento que se entende de importancia. O márketing do século XXI preocúpase  de buscar fórmulas que lles ofrezan mellores resultados a corto prazo como  é a publicidade non convencional, entre as que se atopa o patrocinio.

O patrocinio normalmente pretende satisfacer un dobre obxectivo: un rendemento comercial e outro de imaxe. Entre os obxectivos fundamentais está o de construír unha imaxe de marca, asociada a certos valores que simbolicen a actividade obxecto do patrocinio. A súa vez existen outros obxectivos secundarios: a revalorización do seu produto, a motivación da forza de ventas, a captación social, o cambio dun estado de opinión, a obtención de cobertura nos medios de comunicación,...

A AEPEME (Asociación de Empresas Profesionales Españolas de Mecenazgo y Esponsorización) define o patrocinio como unha estratexia de comunicación, unha inversión rentábel  da imaxe,...  Consiste en invertir por parte dunha empresa nunha área allea a súa propia actividade; cultural, deportiva, social, humanitaria, dirixida a materializar un  beneficio para público. A relación da empresa coa sociedade tradúcese nun plan de márketing con obxectivos de venta.

O patrocinio xenera mensaxes silenciosos que se limitan a presentar unha marca, un logo, é a chamada revolución pacifica do márketing e está a invadir todos os ámbitos culturais, comerciais e deportivos da sociedade. Dende hai anos asistimos a unha gran invasión de mensaxes nos medios de comunicación, nos auditorios, nos campos deportivos.

En Galiza fomos un claro  exemplo de como os  empresarios e individuos que prosperaron economicamente destinaban parte dos seus beneficios a apoiar proxectos de educación e cultura, co fin de mellorar a sociedade a que pertencían. O mecenado foi unha carta de presentación de moitos emigrantes nos seus pobos. En  Cuba en 1904 crease a primeira asociación de emigrantes do Concello de Ares, a partir deste momento multiplícanse as asociacións e colectivos de emigrantes que envían inxeccións de capital para mellorar as condicións educativas e culturas do noso país: constrúense escolas, cinemas, salóns de baile, monumentos,...

A etapa republicana permitirá unha notábel recuperación da identidade cultural abandeirada  pola Xeración Nós,  que se expresou en moitos ámbitos: literario, gráfico, pedagóxico, científico... A partir do 36 silénciase todo o traballo planificado no interior (a creación de Galaxia nos anos 50 é unha importante excepción) para voltar a depender do exilio e da emigración; foi dende o exilio onde escribiron, pintaron, compuxeron  artistas como Castelao, Blanco Amor, Seoane, Colmeiro... onde se editaron xornais e se realizaron programas de radio en galego.

En Galiza non precisamos de grandes teóricos do márketing, simplemente con botar unha ollada a  arquitectura dos pobos facémonos conscientes de ser unha sociedade baseada na responsabilidade social dos seus membros con e para a mellora cultural, económica e social do seu pobo.

Mais a globalización estruturou o noso modo de facer e de vivir. Está dirixida por occidente e leva unha forte pegada do poder político e económico estadounidense.. O sistema de valores se globaliza en función das necesidades dun mercado: moitas das expresións culturais máis visíbeis da globalización proveñen de USA: Coca Cola, McDonald's, a CNN, ...

O sistema de valores a través do cal se identifica o empresariado galego  universaliza e se obxectiviza en función da súa utilidade no mercado. Deste xeito desaparece o compromiso social e ideolóxico do sector empresarial para asumir unha xerarquía de valores establecida e admitida universalmente cunha clara pretensión utilitarista:  tolerancia, solidariedade,  piedade, éxito, deporte, diversión. Fúxese de calquera identificación política e nacional. Cantas empresas galegas admitirían ter comerciais que só empregaran o galego?

Dentro do que ultimamente se está a chamar revolución pacifica do márketing, cales son os mensaxes que o empresario galego quere transmitir?

Temos exemplos como o de Gadis: orgullosos de ser galegos porque comemos e nós divertimos, ou Blusens que patrocina unha gala para os descapacitados do mundo ou participa nun programa de T5 que consiste en vivir a vida dun tipo no paro. Temos moitos exemplos: patrocinios deportivos (fútbol, regatas, golf); filmes con actores e produtoras españolas; plans de etnoturismo ou dinamización de certos sectores que apoian a creación e consolidación da súa marca  a través de  artistas foráneos (ex. a Festa do Viño de Cambados con  Hombres G).

As institucións públicas súmanse a esta carreira cunha Lei de Patrocinio obsoleta que fundamentalmente favorece as propias institucións. As entidades culturais, asociacións e proxectos individuais do país deben competir coas institucións á hora de conseguir apoio empresarial. O Xacobeo é o gran exemplo:  canalizou o patrocinio do sector empresarial galego unificando a todo o sector cunha marca, aportando unha imaxe eclesiástica, de ocio, vacacional, gastronómica... evidentemente unha imaxe politicamente correcta. O mesmo ocorre cos concellos, grandes competidores. Existen concellos que entenden o patrocinio como medio para recadar diñeiro, logo eles reparten aos proxectos que politicamente lles interesa apoiar.

Necesitamos dun sector empresarial consciente de que a mensaxe da súa marca no mercado é a propia cultura á que pertence. Mentres en Galiza se seguen construíndo e creando proxectos baseados na súa identidade cultural: compañías de teatro, músicos, escritores, actores que apostan por competir nun mercado  a través do propio. Estes son abandonados polo sector empresarial, se ben, afortunadamente, existen excepcións e moitos proxectos non verían a luz sen o seu apoio, estas accións non son contempladas no mercado como estratexia de marketing.

Se ao artista sempre se lle esixiu un compromiso ético e revolucionario, ao sector empresarial demándaselle que sexan competitivos,  sen ter en conta a identidade, valores e pensamentos que xenera unha sociedade, elementos que lle aportarán á marca algo diferencial , dentro dun mercado cada vez máis  globalizado. O patrocinio implica estar orgullosos de ser galegos porque construímos pensamento, arte, educación diferentes, porque temos unha lingua propia coa que expresarnos e presentarnos ao mercado, porque patrocinar cultura galega tamén é un acto revolucionario que nós dá fachenda por ser galegos, fainos competitivos e apórtanos unha imaxe diferenciadora.

Enamais....


[04-10-2010 10:23] Ceive comentou:

.... nen menos.
Ainda que sexa difícil de dixerír para románticos que a cultura e a lingua, neste mundo mercantilista, ten un valor e pode chegar a ter un prezo como forza produtiva, é así.
A reflexión que fai a compañeira é necesaria, tan necesario é o apoio dos consumidores aos produtos galegos, como que os empresarios deben tentar diferenciar eses artigos, vendendoos con señas de identidade claras, é para iso está o marketín, e o mecenado.
Precisamos, que os diferentes sectores, non funcionen como departamentos estancos, que úns vaian tirando polos outros. Por qué unha festa do viño de Cambados, non pode traer un grupo de música tradicional. Se nos seus caldos afloran os aromas varietais, os aromas terroir, os aromas do formento, por qué non os aromas de unha tradición e do bo facer????. Non é chauvinismo, é intelixencia empresarial e idea de pais. A cultura é mercado, e hai que buscarlle espazos que lle permitan medrar, e diñeiro que a retroalimente.

[02-10-2010 12:07] Antonio Das mortes comentou:

...nen menos.
O mezenazgo, tal como está no marco legal e como descrito no artigo, lexitima a apropiación privada da producción social, é a privatización da xestión cultural e do marco simbólico dunha sociedade, sen someterse sequera a un mínimo escrutinio público...
...mais aínda, non digo máis porque vou reflexionar ó redor destra fracción do texto: "Existen concellos que entenden o patrocinio como medio para recadar diñeiro, logo eles reparten aos proxectos que politicamente lles interesa apoiar.
Necesitamos dun sector empresarial consciente de que a mensaxe da súa marca no mercado é a propia cultura á que pertence."
hmmmm...

Engade o teu comentario:

Os campos marcados con* son obrigatorios.







© Fundación Bautista Álvarez de Estudos Nacionalistas
Terra e Tempo (ISSN 1575-5517)
Avenida de Lugo, 219, 1º, 15703 • Santiago de Compostela • Galiza
981 57 02 65 – info#code#terraetempo#code#gal

A Fundación recibiu unha axuda da Deputación da Coruña na convocatoria de 2018 para a mellora da utilidade de páxina web. Deputación da Coruña